Postmodern Pazarlama
Ziyaretçi
Postmodern Pazarlama
Pazarlama en genel anlamı ile piyasada malların dolaşım hareketini ayarlayan temel organizasyon olarak ele alınır. Pazarlamanın en önemli stratejisi olarak görülen marka ve markalamanın bir mal veya bir hizmet için vazgeçilemez olması durumunu, konut ve konut alanları odaklı olarak konutun bir ürün markası ve/veya bir hizmet markası olup olamayacağı tartışmalarıyla ilişkilendirmek mümkündür. Bu bağlamda konutun ve konut alanlarının ve hatta konut yatırımcılarının marka ve/veya markalaşma dönemine girip girmediklerini, İstanbul konut piyasasının medyada yeralan konut reklamları üzerinden görebilir, yorumlayabiliriz.
Postmodern pazarlamanın stratejilerini anlamaya çalışılırken karşımıza iki önemli kavram çıkar; üretim ve tüketim. Üretim ve tüketim modern toplumda insan yaşamını şekillendiren en önemli iki eylemdir. Üretimin her anında tüketilen bir şeyler vardır, her bir tüketimle de yaratılan ve üretilen bir şeyler tabii ki. (F.Fırat,1999) Üretimin amacı insana daha iyi yaşam koşulları sağlamak olarak belirtilir, bunun yolu da üretimdeki çeşidi ve miktarı arttırmak olarak açıklanır. Bugün bu iyi yaşam koşulları elde etmenin geldiği boyut; insan yaşamının, üretilmiş her türlü mal ve hizmetin kar elde edilebilirliğine, ekonomik etkinliğine köle haline gelmesi olmuştur. Bunu desteklercesine tüketim de metaforik olarak tüberküloz hastalığına benzetilir; insandan insana geçen bir hastalık olarak. (F.Fırat,1999) Dolayısıyla insan da her türlü ihtiyacını karşılamakta piyasaya bağımlı hale gelmiştir.
Tüketimin insan yaşamını belirleyen temel bir eylem olması 1950’lerden sonraya denk gelir. 1980’lerde ise tüketimin geldiği boyut 1950’lerdekilerden farklıdır. Bununla beraber bu yazının da önemli bir yere koyduğu “pazarlamanın kendisi postmoderndir”* söylemi postmodern sürecin başlangıcına ilişkin bir ipucu da vermektedir. Dolayısıyla “pazarlama” eyleminin postmodern sürecin başlaması ile ilişkisini kurmak bu anlamda imkansız değildir. Pazarlama kavramının etkinliği üç dönemde belirtilmektedir: birinci dönem “ürün odaklı” pazarlama anlayışı 1900’lü yılların başından 1930’lara kadar süren bir dönemi içerir ve odak noktası ürün ve dolayısıyla üretmek üzerinedir. Ürünün farklılığı, tüketici grupları da sosyo-ekonomik kategorilere bölmektedir, belirli tüketim mallarının bu gruplara daha kesin şekilde ulaşması pazarlamanın da asıl hedefidir. “Satış odaklı” pazarlama 1930’lardan başlayıp 1950’lere kadar süren dönemi içermektedir. Modern pazarlamacılık, sosyo-ekonomik grupların tanımlanmasından çok “yeni” yaşam tarzı ve yaşam evresi kategorilerinin ve paylaşılan ilgi ve zevk kaynaklarına doğru yön değiştirmektedir. Üçüncü dönem, 1950’den günümüze, “pazar odaklılık”, “tüketici odaklılık” olarak adlandırılan dönem. Pazarın “nesnel” bir açıdan değil de, tüketicinin bakışı açısından da değerlendirilmesi yönünde önemli bir gelişme katettiği dönemdir. Tüketici artık, tüketim ideolojisinin pasif bir kurbanı olarak düşünülmek yerine, üretilen malların seçimi ve kullanılmasında, nasıl davranacağı önceden kestirilemeyen önemli bir karar verici güç olarak görülmeye başlanmıştır. (P. Willis, 1990) Üçüncü dönemde üç önemli konunun birbiri ile ilişkisi postmodernizmin pazarlama ile ilişkisini de ortaya koymaktadır; imajlara ve işaretlere dayalı küresel ekonomi, üretim ve tüketimin esnek yapısı ve bilgi kapitalizminin gelişmesi. (Y.Odabaşı, 2004)
Pazarlamanın postmodern değişimde itici motor güç olduğu öne sürülmekte ve pazarlama etkinliklerinin büyük bir kısmının postmodern göstergelere dayandırılarak ifade edildiği belirtilmektedir. Peki nedir bu postmodern göstergeler. (Y.Odabaşı, 2004);
En önemlilerinden birisi “bireycilik”tir. “Postmodern bireycilik” te, bireyin kendi farklılığını göstermesi, varoluşunu yaratabilmesi ve yansıtabilmesi olanağının olduğu belirtilir (Y.Odabaşı, 2004). Bundan dolayı farklılığın ve çeşitliliğin vurgulanıp, benimsenmesi önemlidir. Bireycilik toplumsal yapıda önemli bir dönüşüme neden olmuştur; modernizmin ortaya koyduğu “sosyal sınıflar”ın yerini ortak ilgi ve yaşam tarzları olan gruplar, cemaatler almıştır. Bu dönüşümün oluşmasında etkin olan ise kitlesel iletişimin gücünün inanılmaz artışıdır. Özellikle televizyonun icadı bu değişimin sürükleyicisi olmuştur.
İletişim teknolojisi ve dolayısıyla “medya” postmodern göstergelerin ikincisidir. Medyayı tüketim ile birlikte anlamak postmodernizmi de anlamak anlamına gelmektedir. Birbirlerinden asla ayrı olamazlar ve öyle ki varlıklarını birlikteliklerine borçlu hale gelmişlerdir. Bu kuvvetli birliktelik farklı gruplara ait farklı tarzları, biçimleri ve stilleri birbirine karıştırmaya ve dolayısıyla da toplumdaki sosyal hiyerarşide de geçişkenliklerin mümkün olmasına neden olmuştur.
“Tüketici” ile beraber “müşteri” de göstergenin üçüncü kavramı olarak ele alınabilir. Tüketici; günlük mutluluk peşinde koşan, anında tatmin isteyen, ihtiyacının tatminini ertelemeyen, gelecek için bugünü feda etmeyen, geçmiş ve geleceği içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla isteyen, içerik yerine biçime daha fazla ilgi duyabilen birey olarak tarif edilmektedir.(Y.Odabaşı, 2004) Postmodernizmi modernizmden ayıran özellikler sıralanırken, tüketicinin pasif konumdan çıkartılıp, aktif konuma getirilmesi de belirtilir. Bu durum postmodern tüketicinin özelliklerinin de farklılığını da vurgulamaktadır. Postmodern tüketicinin temel farklılığı, sembolleri ve imajları hem tüketen hem de üreten aktif durumudur.(Y. Odabaşı, 2004) Postmodern tüketicinin genel özellikleri alışverişçi, seçici, iletişimci, karakter keşfedicisi, haz arayıcısı, isyankar, mağdur, eylemci, yurttaş olması olarak sıralanır.
Tüketici ürün ve hizmet tercihlerini sembollerin ve göstergelerin değerlerine bakarak yapmaktadır. Tüketicinin bu tavrı ürünlerin ve hizmetlerin taşıdıkları sembol değerlerini dolayısıyla da markalarının taşıdıkları anlamları önemli hale getirmektedir.
Sembol ve gösterge değerlerinin yaratılmasında en önemli araçlardan biri medya ve dolayısıyla reklamlardır. Reklamlar, kültürel anlamların yaratılması, bunların markalara aktarılması ve markaların da kimliğin, benliğin yaratılması ve sürdürülmesinde sembolik kaynaklar olarak kullanılmasında da önemli bir role sahiptir. Tüketimin oluşabilmesi için, pazarlama ve reklamların, tüketicinin arzularına seslenmesi şarttır.
Postmodern dünya görsel kültürün egemen olduğu bir dünyadır ve bu dünyada tüketim imajları, paketlenip piyasada tüketiciye sunulmaktadır. Görselliğin; imge, sembol ve göstergelerin bu kadar önemli ve baskın olması, ürün ve hizmetlerin içerik değerlerinin kaybolmasına, görüntü ve görünüşün önemli olmasına neden olmaktadır. Önce imajlar üretilip, sonra bunları temsil edebilen ürünlerin oluşturulması söz konusudur. Kısaca, piyasada artık geçerli olan ürünleri temsil eden imajlar değil, imajları temsil edebilen ürünlerdir. Pazarlamanın esası da bu imajları ve modayı oluşturmak, tüketim ve tüketici için her duruma göre farklı ürün ve farklı imajlar yaratılabilmektir.
Ayrıca Bakınız:
Sponsorlu Bağlantılar
Postmodern pazarlamanın stratejilerini anlamaya çalışılırken karşımıza iki önemli kavram çıkar; üretim ve tüketim. Üretim ve tüketim modern toplumda insan yaşamını şekillendiren en önemli iki eylemdir. Üretimin her anında tüketilen bir şeyler vardır, her bir tüketimle de yaratılan ve üretilen bir şeyler tabii ki. (F.Fırat,1999) Üretimin amacı insana daha iyi yaşam koşulları sağlamak olarak belirtilir, bunun yolu da üretimdeki çeşidi ve miktarı arttırmak olarak açıklanır. Bugün bu iyi yaşam koşulları elde etmenin geldiği boyut; insan yaşamının, üretilmiş her türlü mal ve hizmetin kar elde edilebilirliğine, ekonomik etkinliğine köle haline gelmesi olmuştur. Bunu desteklercesine tüketim de metaforik olarak tüberküloz hastalığına benzetilir; insandan insana geçen bir hastalık olarak. (F.Fırat,1999) Dolayısıyla insan da her türlü ihtiyacını karşılamakta piyasaya bağımlı hale gelmiştir.
Tüketimin insan yaşamını belirleyen temel bir eylem olması 1950’lerden sonraya denk gelir. 1980’lerde ise tüketimin geldiği boyut 1950’lerdekilerden farklıdır. Bununla beraber bu yazının da önemli bir yere koyduğu “pazarlamanın kendisi postmoderndir”* söylemi postmodern sürecin başlangıcına ilişkin bir ipucu da vermektedir. Dolayısıyla “pazarlama” eyleminin postmodern sürecin başlaması ile ilişkisini kurmak bu anlamda imkansız değildir. Pazarlama kavramının etkinliği üç dönemde belirtilmektedir: birinci dönem “ürün odaklı” pazarlama anlayışı 1900’lü yılların başından 1930’lara kadar süren bir dönemi içerir ve odak noktası ürün ve dolayısıyla üretmek üzerinedir. Ürünün farklılığı, tüketici grupları da sosyo-ekonomik kategorilere bölmektedir, belirli tüketim mallarının bu gruplara daha kesin şekilde ulaşması pazarlamanın da asıl hedefidir. “Satış odaklı” pazarlama 1930’lardan başlayıp 1950’lere kadar süren dönemi içermektedir. Modern pazarlamacılık, sosyo-ekonomik grupların tanımlanmasından çok “yeni” yaşam tarzı ve yaşam evresi kategorilerinin ve paylaşılan ilgi ve zevk kaynaklarına doğru yön değiştirmektedir. Üçüncü dönem, 1950’den günümüze, “pazar odaklılık”, “tüketici odaklılık” olarak adlandırılan dönem. Pazarın “nesnel” bir açıdan değil de, tüketicinin bakışı açısından da değerlendirilmesi yönünde önemli bir gelişme katettiği dönemdir. Tüketici artık, tüketim ideolojisinin pasif bir kurbanı olarak düşünülmek yerine, üretilen malların seçimi ve kullanılmasında, nasıl davranacağı önceden kestirilemeyen önemli bir karar verici güç olarak görülmeye başlanmıştır. (P. Willis, 1990) Üçüncü dönemde üç önemli konunun birbiri ile ilişkisi postmodernizmin pazarlama ile ilişkisini de ortaya koymaktadır; imajlara ve işaretlere dayalı küresel ekonomi, üretim ve tüketimin esnek yapısı ve bilgi kapitalizminin gelişmesi. (Y.Odabaşı, 2004)
Pazarlamanın postmodern değişimde itici motor güç olduğu öne sürülmekte ve pazarlama etkinliklerinin büyük bir kısmının postmodern göstergelere dayandırılarak ifade edildiği belirtilmektedir. Peki nedir bu postmodern göstergeler. (Y.Odabaşı, 2004);
En önemlilerinden birisi “bireycilik”tir. “Postmodern bireycilik” te, bireyin kendi farklılığını göstermesi, varoluşunu yaratabilmesi ve yansıtabilmesi olanağının olduğu belirtilir (Y.Odabaşı, 2004). Bundan dolayı farklılığın ve çeşitliliğin vurgulanıp, benimsenmesi önemlidir. Bireycilik toplumsal yapıda önemli bir dönüşüme neden olmuştur; modernizmin ortaya koyduğu “sosyal sınıflar”ın yerini ortak ilgi ve yaşam tarzları olan gruplar, cemaatler almıştır. Bu dönüşümün oluşmasında etkin olan ise kitlesel iletişimin gücünün inanılmaz artışıdır. Özellikle televizyonun icadı bu değişimin sürükleyicisi olmuştur.
İletişim teknolojisi ve dolayısıyla “medya” postmodern göstergelerin ikincisidir. Medyayı tüketim ile birlikte anlamak postmodernizmi de anlamak anlamına gelmektedir. Birbirlerinden asla ayrı olamazlar ve öyle ki varlıklarını birlikteliklerine borçlu hale gelmişlerdir. Bu kuvvetli birliktelik farklı gruplara ait farklı tarzları, biçimleri ve stilleri birbirine karıştırmaya ve dolayısıyla da toplumdaki sosyal hiyerarşide de geçişkenliklerin mümkün olmasına neden olmuştur.
“Tüketici” ile beraber “müşteri” de göstergenin üçüncü kavramı olarak ele alınabilir. Tüketici; günlük mutluluk peşinde koşan, anında tatmin isteyen, ihtiyacının tatminini ertelemeyen, gelecek için bugünü feda etmeyen, geçmiş ve geleceği içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla isteyen, içerik yerine biçime daha fazla ilgi duyabilen birey olarak tarif edilmektedir.(Y.Odabaşı, 2004) Postmodernizmi modernizmden ayıran özellikler sıralanırken, tüketicinin pasif konumdan çıkartılıp, aktif konuma getirilmesi de belirtilir. Bu durum postmodern tüketicinin özelliklerinin de farklılığını da vurgulamaktadır. Postmodern tüketicinin temel farklılığı, sembolleri ve imajları hem tüketen hem de üreten aktif durumudur.(Y. Odabaşı, 2004) Postmodern tüketicinin genel özellikleri alışverişçi, seçici, iletişimci, karakter keşfedicisi, haz arayıcısı, isyankar, mağdur, eylemci, yurttaş olması olarak sıralanır.
Tüketici ürün ve hizmet tercihlerini sembollerin ve göstergelerin değerlerine bakarak yapmaktadır. Tüketicinin bu tavrı ürünlerin ve hizmetlerin taşıdıkları sembol değerlerini dolayısıyla da markalarının taşıdıkları anlamları önemli hale getirmektedir.
Sembol ve gösterge değerlerinin yaratılmasında en önemli araçlardan biri medya ve dolayısıyla reklamlardır. Reklamlar, kültürel anlamların yaratılması, bunların markalara aktarılması ve markaların da kimliğin, benliğin yaratılması ve sürdürülmesinde sembolik kaynaklar olarak kullanılmasında da önemli bir role sahiptir. Tüketimin oluşabilmesi için, pazarlama ve reklamların, tüketicinin arzularına seslenmesi şarttır.
Postmodern dünya görsel kültürün egemen olduğu bir dünyadır ve bu dünyada tüketim imajları, paketlenip piyasada tüketiciye sunulmaktadır. Görselliğin; imge, sembol ve göstergelerin bu kadar önemli ve baskın olması, ürün ve hizmetlerin içerik değerlerinin kaybolmasına, görüntü ve görünüşün önemli olmasına neden olmaktadır. Önce imajlar üretilip, sonra bunları temsil edebilen ürünlerin oluşturulması söz konusudur. Kısaca, piyasada artık geçerli olan ürünleri temsil eden imajlar değil, imajları temsil edebilen ürünlerdir. Pazarlamanın esası da bu imajları ve modayı oluşturmak, tüketim ve tüketici için her duruma göre farklı ürün ve farklı imajlar yaratılabilmektir.
Ayrıca Bakınız:
