Neden bazılarımız Nike spor ayakkabılarını Adidas’a tercih eder? Neden sabahları kahvaltımızı yaparken belirli bir gazeteyi okuruz? Ya o güzel bayanların saatlerini kuaförde geçirip saçlarını patlıcan moruna boyatmalarına ne demeli? Niye “Kuzuların Sessizliği” filmini izlemek için sinemalara para döker ve ödümüz koparak seyrederiz? Niye onu giyer, bunu sürer ve o restoranda yemek yeriz?
Yukarıda sorduğumuz sorular hepimizin yaşamından bir parçaya yöneliktir ve “tüketici davranışı” hepimizin kolayca gözlemleyip, anlayabileceği örneklerle dolu, dinamik ve heyecan verici bir alandır.
En geniş anlamı ile tüketici davranışı Pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır. Tüketici davranışları incelenerek cevaplanmaya çalışılan sorular aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir:
- Pazarımızı oluşturan tüketiciler kimlerdir?
- Ne satın alırlar?
- Ne zaman satın alırlar?
- Satın alma kimlerle ilgilidir?
- Neden satın alırlar?
- Nereden satın alırlar?
- Ne kadar ve ne sıklıkla satın alırlar?
- Aldıklarını nasıl kullanırlar ve elden çıkarırlar?

Tüketici davranışlarının önceden incelenilmesi, geliştirilecek pazarlama karmasının tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uymasını sağlayıcı bilgiler toplamak anlamına gelir. Toplanan bilgilerle strateji geliştirmek kolaylaşır ve arzulanan sonuçların elde edilme olasılığı artar.
Pazarlamanın esasını, satın alan ile satıcı arasında gerçekleşen bir eylem olan “mübadele” oluşturur. Mübadeleyi süreç olarak açıklamaya çalışan bir model kapsamında mübadelenin temel unsurları şöyle belirlenmiştir:
- Mübadele için en az iki kişi gereklidir.
- Her iki tarafın diğerinin ilgisini çekebilecek bir şeyi olmalıdır.
- İki taraf da iletişim kurma ve ileti gönderebilme yeteneğinde olmalıdır.
- İki taraf da birbirlerinin teklifini kabul ya da red etmede özgür olabilmelidir.
- Bir taraf diğer tarafın teklifini kabul ve arzu edebilmek için istekli olmalıdır.

Tüketim Olgusu
Tüketici davranışının önemli önermelerinden birisi insanların çoğunlukla ürünleri temel fonksiyonları nedeniyle değil, içerdikleri anlamları nedeniyle satın aldıklarını ifade eder. Bu ilke bir ürünün ya da hizmetin temel fonksiyonunun önemli olmadığı anlamına gelmez. Burada ifade edilmek istenen şey, ürünlerin ya da hizmetlerin gördükleri fonksiyonların ötesinde bir rol oynadıklarıdır. Örneğin, saatimizin markası Rolex olmuş, Seiko olmuş hiç fark etmeksizin hepimiz bir günü 24 saat olarak yaşarız, ancak hepimizin sözü edilen markalara yönelik birtakım fikirleri ve inanışları vardır. Ürünlerle ve markalarla kendimiz arasında birtakım bağlantılar kurarız.