C. KİTLE İLETİŞİMİ
Kentleşme ve sanayileşmenin yarattığı toplumsal koşullar, kitle iletişiminin ortaya çıkışını zorunlu kılmıştır. Teknolojik gelişme; sinema, afiş, televizyon, radyo, gazete gibi kitlesel medya ile gerçeklesen, eksiksiz ve sınırsız bir sanayi doğurmuştur. Bu sonuncular, gerçekleşmiş iletişim surecinin araçlarıdır. Kitle iletişimiyle, kişiler arası iletişim arasındaki temel farklılık, aktörlerin doğasına dayanmaktadır. Başka bir ifadeyle kitle iletişimi, kolektif özelliğe sahip bir süreç içindeki uygulamaları kapsamaktadır. Kitle iletişimi
iletişimsel uygulama, iletişimci ve
kitle dinleyicisi gibi üç bileşimle gerçekleşen özel bir toplumsal süreçtir.
Toplumsal Kurum Olarak Kitle İletişimi
Kitle iletişimi, örgütlü ve kurumsal toplumsal iletişimlerden biridir. Tanımlanmış bir yapı, istikrarlı bir biçim, suresi medyaya göre farklılaşan bir sureçle onun elde edildiğini medyanın tarihi göstermektedir.
Medyaların genel nitelikleri şöyle sıralanabilir. - Kavramların üretimi ve dağıtılması
- Bireyleri kendine bağlayabilen kanalların yaratılması
- Bütüne açık olma özelliği
- Serbest tüketim (bireyler için hiçbir sorumluluk yoktur. Herkes katılabilir de, katılmayı reddedebilir de)
- Hizmet ve eğlence endüstrisini niteler (gelişkin bir endüstri kurmuştur)
- Her toplumda yasalarla düzenlenmektedir.
Dünyada bugün mevcut olan dört iletişimsel sistem arasındaki farklar ana hatlarıyla şöyle belirtilebilir:
1. Karma Sistem: Özel sektörün yanı sıra kamu sektörünün de bulunduğu sistemlerdir (Fransa'daki durum)
2. Devletin denetimindeki özel sistem (Amerikan sistemi)
3. Tümüyle devletçi olan sistem (başta Sovyetler Birliği olmak üzere, 40'lı yıllardaki kommunist bloğa mensup ülkeler temsil etmektedir)
4. Melez sistem: (Gelişmekte olan ülkelerce nitelenmektedir. Gerçekte devletin denetimi altındadırlar ama bazı ülkelerde az veya çok özgürlükleri vardır.)
2. Kitlesel İletinin Üretimi
Kitle iletişiminin üretiminden söz edildiği zaman,
iletişimci denilen özel bir grubun çalışmasından söz edilmiş olmaktadır. Bu terim, medya uzmanlarını dile getirmektedir. Bunlar örgütlerde özel bir rol oynamaktadırlar. İlk defa 1969'da
Kitle İletişimcisinin Sosyolojisi (The Sociology of Mass media Communicators)'nde zikredilen "iletişimci" teriminin faydası sadece gazetecilerden ibaret olmamasıdır: "Uzman iletişimci, değişik grup veya farklı kişiler arasında bağ kurma becerisi gösteren ve simgelerin yönlendirme gücünün kullanılmasında özel bir yetenek içeren kişiler uzman iletişimcidir."
Kitle iletişiminin ürünleri hiçbir zaman tek bir kişinin çalışmasıyla ortaya çıkmadığından, toplu bir etkinliği anlamak için, örgüt içinde iletişimcinin oynadığı rolleri incelemek gerekmektedir.
Toplu üretimde bulunmanın önemi büyük olmakla birlikte yapımcılar, işlerinin nihai sonucunu belirlemeye muktedirdir, Bir çoğu, sanatsal, siyasal, bürokratik çerçevede baskıya maruz kalmaktadır. Filmlerin üretimi bürokratik denetim altında gerçekleştirilmekte ve üretime katkıda bulunanların çoğunun örgüte teslimiyetini gerektirmektedir.
3. Dinleyici
Kitle iletişim araçlarının tüketicilerini oluşturan bireylerin tümüne dinleyici denilmektedir. Medya yöneticileri kamularının toplumsal özelliklerini daima en iyi tanımak istemektedirler. Medya bütçesinin büyük bir bölümünü sağlayan reklam duyuruları söz konusu olduğunda hedef kitleyi tanımak, daha büyük bir önem arz etmektedir. Bu anlayışa göre dinleyici, özel bir ürünün tüketici kitlesi, bir pazar olarak kabul edilmektedir. Bu bakış hatalıdır. Zira dinleyici üyeleri, iletişim eyleminde, edilgin bir kitle kabul edilmektedir. Dinleyiciye ilişkin araştırmalar başlangıçtan beri, algının toplumsal bağlamının önemini ortaya koymaktadır. Yani, ileti ile yüz yüze geldiği zaman birey, yakın çevresi, ailesinin olması veya olmaması, dostları v.s. gibi etkenlerin de nüfuzu altındadır. Ayrıca medya ürünü tüketilirken bireyler yalıtılmış durumda da değillerdir. İletinin kabul edildiği ana bağlı olmaksızın bireyler tek başlarına veya kuşatılmış durumda bulunmaktadırlar. Çalışma grubuna, dost çevresine veya bir aileye mensupturlar. Bu gruplar onların kanaatlerine, tutum ve davranışlarına nüfuz etmekte ve onları iletinin kabul edilme biçiminden daha fazla etkilemektedirler.
4. Etkiler
Medyaya ilişkin araştırmaların içinde en az uzlaşma yaratılan konu, kuşkusuz ki, medya etkileri ile ilgilidir. Bu konunun tartışılma nedeni ise tutumlar, kanaatler, davranışlar v.s. üzerinde medyanın etkilerinin "pay”ını, tam olarak kanıtlamak için güvenilir düzeyde hiçbir bilgiye sahip olunmamasıdır. Ayrıca medyanın bıraktığı iz sadece bireysel düzeyle sınırlı değildir. Aynı şekilde grup düzeyinde de bu etkilerin gösterilmesi gerekmektedir. Medya bir düzeyi etkilediği zaman toplumsal yaşamın her düzeyine nüfuz etmektedir. Bu genellikle diğerleri üzerinde de sonuçlar doğurmaktadır. Gerçekten tartışmanın merkezinde, medyanın sınırlı bir etkisinin olduğu konusu bulunmaktadır. Ancak herkes medyanın bir iz bıraktığını kabul etmektedir. Tartışılma nedeni ise medyanın nüfuzunun düzeyidir.
Esasen medyanın amacı belirli sayıda bir bilgi yaymaktır. Ayrılma, bu yayılım gündeme gelince ortaya çıkmaktadır. Belirli durumlarda, örneğin başkanlık seçimlerinden önceki bir zaman aralığında, bireyler kılavuz olarak kullanabilecekleri bilgileri bulmak için medyaya doğru yönelmektedirler, iletişimciler de dinleyici üyelerinde var olan bu bilgi arayışını bilmekte ve onların ihtiyacı olan bilgiyi üretmeyi denemektedirler. Medya kendisinin oluşturduğu noktada bireylerin tercihlerinin kesinleşmesini sağlayabilmektedir. Ancak süreç olarak iletişim değişkendir. Diğer müdahalelerden yalıtarak bireyin maruz kaldığı medya etkisini çözümlemek güçtür. Öte yandan önemsiz olmakla birlikte medyanın etkisi, diğer muhtemel etkilere oranla, hiç kuşkusuz ki daha fazladır. Fakat çoğu zaman medya tüketimi daha az işlevseldir. Yani bireyler medya ürününü, önceki durumda (bilgi arayışı içindeki) olduğu gibi her zaman özel bir amaçla tüketmemektedir.
Günümüzde, medya etkilerine ilişkin araştırmalar; sosyalizasyon, ikna, bilgi yayılımı içermesine göre üç büyük alana ayrılmıştır.
Dördüncü Bölüm
İLETİŞİM KANALLARI
İletişim eylemi, en yüksek teknoloji kullanımından söze kadar değişik araçlarla gerçekleştirilmektedir. İletişim, kabul görmüş uzlaşımlar ve kurallar ile, değişik iletilerin bilinçli yönelimine gereksinim duymaktadır. İletişimin somutlaştığı biçim aynı zamanda önemli bir araştırma alanıdır. Dünyada kullanılabilen iletişim araçları çok büyük değişiklikler göstermektedir ve bireylerin isteği ve ülkelerin gelişme düzeyi ile, izlenen kültüre göre farklılıklar arz etmektedir. İletişimsel eyleme katılanları, onun içeriği, niteliği ve eylem sıklığı etkilemektedir. Hatırlamak gerekir ki iletişimsel eylemin tümü, birkaç aşamayla kurulan karmaşık düzenekli bir kanalla gerçekleşmektedir. Öncelikle iletişim bir dil sistemine ve kodlarına ihtiyaç duymaktadır. Yani anlamlı bir sistemi aynı kültüre mensup üyeler paylaşmaktadır. İleti, farklı teknikler ve etkinliklerle inşa edilmeye (kodlanmaya) müsaittir. Bunlar sözler veya ses biçimleri, görüntü ve diğer işaret türleri olabilir.
A.İNSAN DİLİ
İnsan dilinin sahip olduğu zenginlik, kültüre yapılan yüklemelerin en belirgin özelliklerinden biridir. Kültürel mensubiyetlere bağımlı olmaksızın tüm insan varlığı tarafından paylaşılmakla birlikte dil, aynı zamanda insan iletişiminin en yoğun biçimde gerçekleştirildiği bir araç olma özelliğine sahiptir. Her şeyden önce bunu, bize öğretilen sözler göstermektedir. Bununla birlikte insan dilinin kökeni tam olarak bilinmemektedir. Hayatta kalabilmek için birlikte yaşamanın yol açtığı etkileşimlerle yaratılan ihtiyaçları, ortak bir çevre içinde karşılamaya veya paylaşmaya başlar başlamaz bireylerin dili ortaya çıkardığı akla en yatkın tasarlamadır. Farklı diller arasındaki temel benzerlik, çevreyi paylaşmanın bir karşılığı olarak insan dilinin ortaya çıktığı varsayımını destekleme imkanı vermektedir.
Dil ve iletişim genellikle en fazla birlikte işletiliyorsa, bu çok açıktır ki, dilin en temel işlevi iletişimdir. Bununla birlikte bir dildeki iletişim kurma eylemi ve bir dilin edinimleri, aynı surece bağlı değildir. Bazen de örneğin bebeğin cıvıltısı gibi, dilin her kullanımı iletişim değildir.
Yaşayan varlıklar arasındaki iletişim aracı ne olura olsun genellikle dile gereksinim duymaktadır. Bu anlayış yanlıştır ama dili, “düşünceyi ifade etmenin herhangi bir yolu” olarak kabul eden uzun süreli bir felsefi gelenek içinde bu anlayış kökleşmiştir.
Saussure dili şöyle tasarlamaktadır: “Bireylerin yaratamadığı ve değiştiremediği, onların dışındaki dil, dilin toplumsal olan kısmıdır. Sadece bir topluluk üyeleri arasında akdedilmiş bir anlaşma türü niteliğini haizdir.” (s.31). bu edinimler öğrenmeyi gerektirmektedir. Doğası somut bir konudur. Demek ki söz, dili geliştiren bireysel bir eylemdir.
Dilin kullanımı. Dilin edinimleri toplumsal bir etkinliktir. Çocuğun dili kişilerle nesneleri ona bağlayan etkileşimlerle gelişmektedir. İnsan yaşamının ikinci yılında heceler bilerek kullanılmaktadır. Çocuk bir nesneye varmak için seslenmektedir. Saussure’ün dediği gibi toplumsal bir kurum olan dil, her an hem gelişmekte hem de yerleşik sistemi kapsamaktadır.
Dilin kullanımı ile toplumsal statü arasında yakın bir ilişki vardır. Toplumsal statü, toplumsal hiyerarşi içindeki bireylerin konumunu, iktidara ulaşma düzeyini ve aynı zamanda topluluk içindeki yerini yansıtmaktadır.
B. GÖSTERGELER
1. Simgeler, Resimler, İşaretler
İnsanlar, hayvan veya fotografik görüntülerle, resimlerle de iletişim kurabilirler. Bunların hepsi birer göstergedir. Dahası dil de bir göstergeler sistemidir.
Göstergebilim; nesneler, melodik sesler, jestler, görüntüler gibi özünden bağımsız olarak tüm göstergeler sistemini içeren bir konuya sahiptir. Peirce terminolojisinde göstergeler; işaretler, ikonlar ve simgeler şeklinde sınıflandırılmaktadır. İişaret, gönderme yaptığı nesneyle bitişik bir ilişki içindedir. Ateşle duman arasındaki ilişki buna örnektir. İkon nesneyle benzerliği desteklemektedir. Portre buna örnektir. Simge bir görüntü ile nesne arasındaki ilişkiyi tam anlamıyla veya iki nesne arasındaki yerleşik ilişkiyi içermektedir. Bu ilişkiler sosyo-kültürel koşullara bağlıdır. Örneğin terazi adaletin simgesidir. Bütün kültürler çok çeşitli simgelere sahiptir ama onu izleyen kültürlere göre bazı simgeler değişmektedir. Sözgelimi siyah renk batılı toplumlarda yaşın simgesidir. Ama Asya'da beyaz renge yüklenen yan anlam yaştır. Dilbilimsel bir çözümleme için çok önemli olan bu farklılıklara rağmen, iletişimde simge, işaret ve ikon, ikonik iletiler taşıyan göstergeler olarak kabul edilmektedir.
2. Görüntüler
Görüntünün iletişimdeki etkisi herkes tarafından bilinmektedir. Her evrede ve her toplumda iletişimciler görüntü inşa eden kişiler olarak tanımlanmaktadırlar. Kuşkusuz ki reklam afişleriyle kutsal portreler arasında çok büyük bir fark bulunmaktadır. Ama yayıncılar güçlü iletişimsel görüntülerle izleyicilerinin gönlünü feth etmek istemektedirler. Görüntü nesne olarak varsayıldığında, zevkli ve seyredilebilir temiz bir niyet söz konusudur. Bir kamuya sunulduğunda ise bıktırmakta veya ikna etmekte, şaşırtmakta, kandırabilmektedir. Onun esas işlevi dikkat çekmektir. Reklamcıların tüketim toplumlarında en fazla yararlanmayı denedikleri de onun bu kapasitesidir.
C. TEKNİKLER
1. Yazı
Hiç kuşkusuz ki yazı, insanoğlunun en büyük buluşlarından birisidir. Hammadde ihtiyacını karşılamak için doğanın maddi bir fiziksel objesine bağlı değildir. İnsan zihninin bir ürünü olan dili kullanmaktadır. Her ikisi de hem dil hem de yazı, toplumsal grupların iletişim ihtiyacını karşılamaktadırlar. Yazının içeriği göstergelerinde yer almaktadır. Gösterge yazıyı hareketli kılmakta ve ona görsellik kazandırmaktadır. Yazı sayesinde dil boşlukta hareket edebilir hale gelmektedir.
2. Baskı
Gutenberg tarafından baskının icadı insan medeniyeti bakımından bir birikimdir. 15.yy sonlarında Batı Avrupa'da görülen değişim önemli bir temel değiştirici faktördür. Bununla birlikte dönemin kültürel, toplumsal, tarihi içeriğinin, baskının doğuşundan ayrı olduğu, birbirinden bağımsız biçimde işlediği düşünülemez. Bu karmaşık durumun hepsini bir bütün olarak düşünmek gerekmektedir. Yazının bu yeni çoğaltma tekniği, Batı Medeniyeti'ndeki entelektüel bakışın en köklü biçimde değişimini tahrik etmiş ve etkileri tüm düzeylerde hissedilmiştir. Bu yeni icadın yarattığı değişimi özetlemek için Steinberg, (1961)'in şu sözlerini hatırlamak gerekmektedir. "Baskının tarihi, medeniyetin genel tarihini tamamlayan bir parçadır. Yazılı basının onlar üzerindeki etkilerini hesaba katmaksızın ne kurumsal veya siyasi olaylar ne de felsefi gelişmeler tam anlamıyla anlaşılabilir".
3. Posta ve Telefon
Teknoloji, kitle iletişimine ilişkin olduğu kadar doğrudan doğruya bireyler arası iletişim için de aynı şekilde söz konusudur. Posta ve telefon bireylerin özel yaşamlarında kullandıkları iletişim araçlarına birer örnektir. Bu iki iletişim aracı özellikle sınırlı düzeyde bir bütçeye sahip olan kişiler için, iletişimin kapsamını genişletmeye katkı sağlamıştır.
4. Görsel- İşitsel Teknikler
İletişimin teknik düzeyindeki 20, yy.da göze batan daha şaşırtıcı değişim, dağıtım ve yeniden üretim alanında meydana gelmiştir. Bu değişimde söz konusu olan, bireylerin çok büyük bir çoğunluğunu görsel veya işitsel olarak yakalayan iletilerin hızla çoğaltılabilme kapasitesidir.
Radyonun getirdiği yenilik tümüyle aracısız yayın kapasitesine sahip olmasıdır. Başlangıçta bu kapasiteden politikacılar geniş ölçüde yararlanmıştır. 1917 Kasım’ında Sovyet devrim komitesi devrimi halka benimsetmek için onu
kızıl kruvazör olarak değerlendirmiştir. Nazi Almanya’sı İkinci Dünya Savaşı öncesi ve esnasında ideolojisini yaymak için radyo yayınlarından geniş ölçüde yararlanmıştır.
Televizyonun doğuşunun aracısız bilgi aktarımında ileri bir adım anlamına geldiği apaçık bir olaydır. Televizyon radyoya göre çok ciddi yenilikler getirmekle birlikte, bu buluş, bilgi naklinde çok büyük bir değişime ön ayak olmuştur. Böylece “evrenin” doğrudan “seyri” mümkün hale gelmiştir. Oraya herkesin katıldığı ve herkesin “katkı” sağladığı bir olay olmuştur.
5. Bilgi İşlem
İletişim alanındaki en büyük buluşlardan sonuncusu bilgi işlemdir. 80’li yılların sonunda yeni iletişim teknolojileri görülmektedir. Artık küçük bilgisayarlar, video, kasetler, uydular, kablolar geleneksel iletişimi tamamlamaktadırlar. Yeni iletişim teknolojisi, sinyalleri işlemek için özel olarak dijitalleştirilmiş bilgi işlem olarak tanımlanmaktadır. Bu sistemin yeni bir iletişim sistemi olduğu düşünülebilir ama aynı zamanda da eski sistemin yeni bir kullanım olanağını geri getirmektedir.
6. Yeni Medyalar
Medya alanındaki büyük değişim, bilgi işlemle görsel-işitsel araçların bir araya getirilmesinin sonucunda büsbütün karmaşık bir hal almıştır. Bu yeni iletişim teknolojisi, üretim, işleme, düzenleme gibi bilgilenme sürecinin tüm düzeylerinin alt üst olmasına ön ayak olmuştur. Eski iletişim teknolojisi birkaç kişinin çok geniş bir kitleye tek anlamlı değişik mesajları gönderildiği bir sureci içeriyordu. Bu yeni teknolojide artık kitle sınırlandırılmış değildir. Uydu, magnetoscop, kablo v.s. ile insan iletişimi evrensel bir boyut kazanmıştır.
Bu yeni medyalar iki büyük kategoride sınıflandırılabilir.
Birincisi geleneksel araçların kapasitelerini dağıtmayan veya sürdüren -kablo, uydu ve birleşimleri gibi son zamanlarda görülen teknikleri kapsamaktadır.
İkinci kategori bireyin istediği programı veya servisi basit bir kumanda aleti ile seçmesine izin veren donanımları içermektedir. Bunlar radyo veya televizyon program kodlarına giriş aygıtları ve görsel yazım cihazları olan mahrem (domestique) -magnetoscoplar ve videogramlarla- videolardır.
Beşinci Bölüm
İLETİŞİMSEL MODELLER
iletişim süreci daima üç temel eleman ile gerçekleşmektedir: (1) bir kanal vasıtasıyla (2) alıcıya iletiyi gönderen (3) verici.
A.TEMEL MODELLER
Shannon ve Weaver Modeli (1949)
Bu matematik model çizgisel bir karakter arz etmektedir.
Matematik bir model olmakla birlikte araştırmacılar nezdinde yankılar uyandırmasının nedeni, modelin tümüyle basit bağlantılardan kurulmasıdır.Shannon iletişim incelemesindeki sorunu üç düzeyde açıklamaktadır:
- İletişim simgeleri neyle açıklanabilir? (Teknik yönü incelenmektedir.)
- Kabul görecek bir gösterge hangi simgelere yüklenebilir? (Anlamsal sorun)
- Kabul görme anlamında yönelim, hangi etkili gösterge ile sağlanacak (Etki sorunu)
- Teknik sorunlar vericiden alıcıya kadar tüm simgeler serisini içermektedir.
- Anlamsal sorunlara gelince, vericinin niyetiyle alıcının yorumu arasındaki değişkenliği temsil etmektedir veya kimlik söz konusudur.
- Etki sorunu alıcılar üzerinde bırakılan nüfuz düzeyini kapsamaktadır. Yani Shannon ve Weaver etki konusunu iletinin propaganda gücü gibi düşünmektedir. Her iletişimci her zaman, elde edemese bile bir başkasını yönlendirmeyi amaçlamaktadır.
2. Lasswell Modeli (1948)
Her şeyden önce bu model, kitle iletişimini çözümlemeyi önermektedir. 1948’de yazdığı bir yazısında, iletişim araştırmalarında en fazla kullanılan şu ünlü cümlesini kurmuştur:
“Kim
ne dedi
hangi kanalla
kime
hangi etkiyle”
Birinci soru olan " kim" televizyon veya radyoda, basında gazetecilik yapan iletişimciye gönderme yapmaktadır. "Ne dedi" sorusu iletilere ilişkindir ve bunlar seçilen bir kanalla (gazete, radyo, televizyon) iletilmektedir. Sorunun bu tarafı kullanılan tekniği de kapsamaktadır. "Kime" sorusu izleyici ile ilgilidir ve iletişimcinin kamusuna değinmektedir. Nihayet sonuncu "hangi etkiyle" deyişi, iletişimin etkilerini içermektedir. İletişim eyleminin söylem yapısını sunan bu formül, çok çeşitli biçimlerde işletilmeye ve kullanılmaya müsaittir.
Aynı söylemle Lasswell iletişimin farklı tiplerini daha da açmaktadır. Her soru kendine özgü bir çözümleme alanını çağrıştırmaktadır.
3. Gerbner’in Genel İletişim Modeli (1959)
Karmaşıklığına rağmen bu model, esas itibariyle, birbirleriyle ilintili iki önerme ortaya koymaktadır.
- Birincisi gerçeklik ile iletiyi birbirine ilintilemektedir. Böylece göstergelere ilişkin bizim bilgi edinmemiz mümkün hale gelmektedir.
- İkincisi iletişim iki boyutuyla birlikte ele alınmaktadır. Bunlardan birisi izlenim veya algılamadır. Diğeri de denetim boyutu veya iletişimdir.
Yatay düzey: sürecin başında bir E olayı bulunmaktadır. M belirli bir gerçekliği algılayandır. (bir kişi veya örneğin kamera, mikrofon gibi bir makine olabilir) E ile E1 arasındaki ilişki bir ayıklama olarak anlaşılabilir. Zira M, E’nin tümünü kabul etmeyebilir. M bir nakinaysa ayıklama onun kapasitesi ve kavrayışıyla belirlenmektedir. M bir kişiyse, ayıklama daha karmaşık olacaktır. Zira birey otomatik olarak ve bir mekanik araç gibi uyarıyı kabul etmez. Kabul süreci öznenin tüm yaşantısını kapsayan bir müzakere, etkileşiminin sonucudur.
Dikey düzey: Gerbner’in SE olarak adlandırdığı şey, E olayına ilişkin E1 tarafından kavranmış olan simgenin nakledilmiş halidir. Olaya ilişkin bu simge doğal olarak ileti kavrama ile adlandırılmaktadır. Bu iletinin temsil ettiği çerçeve S (simgeyi gösteren) ve E (içeriği ihtiva eden) olarak ikiye ayrılmaktadır. Böylece öznenin seçtikleri arasında çok sayıda S olabilir. E’yi en iyi temsil edebilecek S’yi bulmak iletişimci için en zor iştir.
4. Newcomb Modeli (1953)
Modelin temeli bireyler arası ilişkileri kapsamaktadır. Önermesi şöyledir:
Ave B iletişimciyle gönderendir. Bireyler söz konusu olduğu gibi devlet veya örgütler v.s. de olabilir. X onların toplumsal çevrelerindeki bir olaydır (herhangibir şey olabileceği gibi bir kişi de olabilir). Birbiriyle ilintili olduğu zımnen belirtilen bu üç eleman bir sistem oluşturmaktadır. Demek ki A değiştiğinde karşılıklı olarak birbiriyle ilintili olan B ve X de değişmektedir.
Öneriye göre iletişimin esas işlevi, iki veya daha fazla kişinin dışsal çevrelerindeki olaylara, onların aynı anda yönelimlerini sürdürmeyi sağlamaktır. İki oyuncu birbirlerine ve birlikte X'e doğru yönelmektedirler. İletişim, olası tüm değişimlere ilişkin olarak, üç eleman arasındaki konumun, bilgi ali verisinin sonucundatayin edilmesi anlamında, bu yönelimin yükümlenilmesi sureci olarak kabul edilebilir. Böylece muhtemel değişim ve uyum sağlanmış olacaktır.
5. Westley ve Mac Lean Modeli
Araştırmacılara göre kişiler arası iletişimle, kitle iletişimi şu temel noktalarda birbirlerinden ayrılmaktadırlar.
• Kitle iletişiminde geri besleme yoluyla etkileme imkanı neredeyse hiç yoktur.
• Kitle iletişiminde yayıncılar çok sayıdadır ve alıcıların tam tersi çevredeki öznelere kendilerini yöneltmek çok sayıdaki benzer olaylardan ayıklamalar yapmak zorundadırlar.
Westley ve Mac Lean, medyanın, izleyici-dinleyici-okuyucunun ihtiyaçlarını tatmin etmeye yarayan ve aynı zamanda çevreye ilişkin bir görüş (paylaşılan) yaratmak için kullanılan bir araç olduğunu ileri sürmektedirler.
6. Riley ve Riley Modeli (1959)
Riley ve Riley iletişim sürecinde çevrenin rolüne dikkati çekmek için uygulanabilir bir model formüle etmeye çalışan ilk araştırmacılardır. Onlara göre kitle iletişimi toplumdaki parçalar arasında işleyen toplumsal bir sistemdir.
Araştırmacılara göre iletişimciler özel iletilerle daima izleyici-dinleyici-okuyucuya nüfuz etmeyi amaçlamaktadırlar. Dinleyici-okuyucu-izleyici üyeleri bu iletileri kabul etmekte ve ne yapmak istediklerine karar verebilmektedirler. Etkileşim içinde olduğu başka birincil grupların üyesi olan R'nin ilişkilerine dikkat çeken araştırmacılar, bu sürecin toplumsal yönünü vurgulamaktadırlar. Birincil ve referans grupların iletişim sürecinde önemli bir rol oynadığının altını çizmektedirler. Kişiler iletileri aldıkları anda, sosyal çevrelerinden yalıtılmış atomlar değillerdir. Karar verirken onlara rehberlik eden referans gruplan ve birçok değerleriyle, davranışlarını paylaştıkları birincil grupları (örneğin ailesi, çalışma grupları) onları etkilemektedir. Referans grupları deyimi, bireylerin değerlerini ve tutumlarını ifade etmelerine yardım eden grubu anlatmaktadır. Birincil gruplar aynı zamanda referans gruplar olarak da işlev görebilmektedir. Birey, ister yayıncı isterse alıcı olsun birincil grupları tarafından etkilenmektedir. İletişim, iletileri formüle ederken ve alırken etkilenebilir. Alıcı ise iletiyi kabul ederken veya seçerken grubunun rehberliğine başvurabilir.
Öte yandan bu model, toplumun özel bir süreci olan kitle iletişimiyle toplumsal bütün arasındaki karmaşık ilişkiyi görmezden gelmektedir.
B.ETKİ MODELLERİ
Etki Tepki Modeli: Hipodermik Model.
İkna süreciyle ilgili gerçekleştirilmiş çalışmaların temelinde Pavlov’un etki-tepki yani, koşullu reflex kuramı bulunmaktadır.
Modele göre özel bir uyarı alıcıya doğrudan bir etkide bulunmaktadır. Yani iletişim alıcıya ani bir etki yapmaktadır. Bu model kitle iletişimine uygulandığında, kamuya sunulan iletilerin onlar üzerinde doğrudan doğruya bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmaktadır.
Modelin ardında bir kitle toplumu kavramı yer almaktadır. Bu dönemlerin başında, kitle toplumu, çok küçük parçaların bir bütünü olan toplumun harcı gibi düşünülmüştür. Buna göre her toplum üyesi uyarıyı aynı biçimde kabullenmekte ve az veya çok birbirine yakın bir yankı uyandırarak toplumdaki bireylerin tümünü yakalamaktadır. İnsan, aynı uyarılara benzer bir tepki veren tek biçimli bir doğaya sahipmiş gibi düşünülmektedir.
2. “İki Aşamalı İletişim” Modeli
Terim, gündelik yaşamlarında kişilerin kanaatlerini belirli konularda, düzenli bir biçimde bazı kişilerin etkilemesini tanımlamaktadır. Araştırmacılar, medya sunumlarını kamuoyu önderlerinin önce alıp sonra toplumun daha az aktif üyelerine bu bilgileri aktardıkları düşüncesinden hareket etmektedir. Bu önderlik işlevi, grubuna mensup diğer kişilerle medya arasında aracı rolü üstlenilmesini anlatmaktadır. Buna göre gün yüzüne çıkartılan bu gözlemlerin incelenmesi
(Personal Influence, 1955) "iki aşamalı iletişim" modeli üzerinde temellenmiş olmaktadır.
Bu modelin temel önermeleri ise şunlardır:
- Bireyler toplumsal dokudan yalıtılmış ve parçalanmış değildir. Farklı grupların (birincil ve ikincil) parçalarıdır.
- Medyanın bireyler üzerinde doğrudan doğruya bir etkisi yoktur. Etkileri toplumsal ilişkiler içinde aşamalanmaktadır.
- Toplumdaki bazı kişiler özellikle önderler, diğer üyelere medyadan daha fazla ileti üretmektedirler. İletiler diğerlerine ulaşmadan önce süzülmektedir.
C.UZUN SÜRELİ ETKİ MODELLERİ
“Gündem Kurma” Modeli (1972)
Tezin temel önermesi şudur: Medya olayların bazılarını ihmal ederek, bazılarını vurgulayarak kamuoyunun oluşmasını ciddi biçimde etkilemektedir. Bu tezin ardından medyanın sunumlarını herkesin o kadar da fazlasıyla dikkate almadığı gözlemi yapılmıştır. Ama sonuç olarak medya bir seçim yapmaktadır. Medya konuları sıralayıp, olayların çizelgesini çıkartmaktadır-. Olayları yapılandıran bu uygulama, örneğin bir seçim esnasında oldukça büyük bir önem kazanmaktadır.
2. “Bağımlılık” Modeli
Bağımlılık kuramlarına dayanan bu model Ball-Rokeach ve Defleur tarafından geliştirilmiştir. Bağımlılık, ihtiyaçların tatmin edildiği veya bir parçanın ortaya koyduğu uygulamalara bir başka parçanın bağlandığı ilişkiler ağı şeklinde açıklanabilir. Burada toplumsal yapıya ilişkin bir model söz konusudur ve bu yapıda kitle iletişimi, bireysel düzeyden toplumsal düzeye kadar çatışma ve değişimin içselleştirdiği bir sureç anlamındaki bilgi sistemlerini içermektedir. Bu kuramın temelinde gelişmiş toplumlardaki medyanın hazır ve nazır oluşu bulunmaktadır.
Bu model üc değişkenin - sosyal sistem, medya sistemi, dinleyici- aralarındaki ilişkiyi göstermekte ve bu üç değişkenin birbirleri nezdindeki çok önemli etkileri üzerine odaklanmaktadır.
3. “Sessizlik Sarmalı” Modeli (1974)
Alman hanım araştırmacı tarafından geliştirilmiş olan bu model, kamuoyunun biçimlenmesi surecine ilişkindir. Toplumdaki başkalarının kanaatlerine ilişkin olarak bireylerin saf algılarından ve kişiler arası iletişimle kitle iletişimi arasındaki ilişkiden esinlenmiştir.
Çoğunluk tarafından, onaylandığı sanılan kanaatlerin açıklanmasına izin verildiği için bireylerin yalıtılma korkusuna kapılmaları, kuramın çıkış noktasıdır. Demek ki bu davranış azınlık kanaatlerinin yok olmasına yol açarak çoğunluğun kanaatlerinin güçlenmesini sağlamaktadır.
