Arama


Misafir - avatarı
Misafir
Ziyaretçi
3 Kasım 2007       Mesaj #7
Misafir - avatarı
Ziyaretçi
4. Pazarlama Politikası

Pazarlama, sadece üretim, ar-ge ve insan kaynakları yanında yer alan işletmenin fonksiyonlarından biri değildir. Ayrıca bunların yardımıyla temel yeteneklerinden en büyük faydayı sağlamak için, işletmenin pazar durumunu değiştirir; yani ihtiyaç yaratır veya olan ihtiyaçları değiştirir, ve rakipler, çalışanlar, üreticiler gibi grupların davranışlarını işletmenin diğer fonksiyonlarının yararına değiştirir. Yeni imkanların keşfedilmesi, müşteri sorunları için yaratıcı çözümler ve çevrenin etkilenmesine yönelik yaratıcı çalışmalar ile birlikte pazarlama, işletmesel (unternehmerisch/ entrepreneurial) bir faaliyet olmuştur. Pazarlama artık sadece uzman kişilerin görevi değil, aynı zamanda işletmede çalışan herkesin görevi haline gelmiştir. Gittikçe sertleşen rekabet ortamında herkesin görevi aşağıdaki sorulara cevap bulmaktır:
1. Müşteriler işletme çabalarına yönelik memnuniyetlerini hangi kriterlerle ölçülüyor?
2. Her bir kriterin ağırlık noktası nedir?
3. İşletme güçlü rakiplerine kıyasla nerede yer almaktadır? [1]
Her işletme kendine has temel yetenekler geliştirebilir. Ancak bir başka görüşe göre, bir işletmenin sahip olabileceği tek bir temel yetenek vardır: “Yenilik Yapabilmek” (Innovation). Bu yetenek işletmelere rekabet gücü sağlar. Dolayısıyla işletmeler sürekli yenilik yapabilecek tarzda (yeni ürün, yeni teknoloji, yeni süreç, yeni kullanım alanları, gibi) düşünmeli ve çalışmalıdırlar. Pazar paylaşımını, bu şekilde temel yetenek ve temel ürünler geliştirerek arttırmak yerine, rakiplerinin nispi zayıflıklarına dayanarak arttırmaya çalışmak, işletmelerin uzun vadeli başarılarını kısıtlar. [2]
Şu günlerde bütün işletmelerin kendilerine sormaları gereken esas soru şudur:
Benim temel yeteneklerim nelerdir?
Temel yetenekler bir işletmenin değer artış mekanizmasının yürürlükte tutan bütünleşmiş ve organizasyonel öğrenme prosseleri ile koordineli yetenekleri, teknolojileri, süreçleri ve bakış açılarıdır.
Her işletme müşterilerini ve diğer çıkar gruplarını rakiplerden daha çabuk memnun edebilecek kendi temel yeteneklerini tanımlamalı, bunu korumaya ve geliştirmeye konsantre olmalı veya ihtiyaç duyduğu yeni temel yetenekler oluşturmalıdır. Bunun için de sadece sistemin veya belli bi paradigmanın içinde olan değil, ayrıca sistemin yanında çalışan ve yeni bir paradigma oluşturmayı deneyen, yeni imkanları görebilen ve uygulayabilen dinamik işverenlere ihtiyaç vardır.
Machiavelli demiştirki:
“Hiç bir şey yeni bir sistem planlamaktan daha zor değildir. Initiator eski düzenlerini sürdürerek avantajların tadına varan ve bunların içinden yenileri ile ılımlı savunucuların düşmanlığını kazanır.” [3]


4.1. İşletmenin Pazardaki yerinin belirlenmesi
İşletmenin pazardaki yerinin belirlenmesi aşağıdaki 5 faktöre bağlıdır:
1. Pazar payı
2. Rantabilite (sermaye,vs.)
3. Fiyatı
4. Pazarlama potansiyali
5. Temel yetenekleri [4]
İşletmenin pazardaki yerinin belirlenmesinde oldukça önemli yer tutan temel yetenekler, ayrıca işletmeye çeşitlemdirme için oldukça mükemmel fırsatlar sunar. Örneğin Philip Morris, bu taktiği başarıyla uygulayan firmalardan biridir. Çeşitlendirme stratejilerini belirlerken Philip Morris sigaralarını pazarlamada kullanılan temel yeteneklerini benzer pazarlarda da kullanabileceğini gördü. Bunun üzerine zor durumda olan Miller Brewing şirketini satın alarak ve burada kendi pazarlama gücünü kullanarak, Miller markasını pazarda 7. sıradan 2. sıraya yükseltti. [5]


***
[1] Hans H. Hinterhuber, Strategische Unternehmungsführung: II Strategisches Handeln, 6.B, Walter de Gruyter, Berlin, 1997, s.18-19.
[2] Koçel, s.299.
[3] Hinterhuber, II Strategisches Handeln, s. 42-43
[4] Hinterhuber, I Strategisches Denken, s.152-153.
[5] Dess, s.167.