İnternet Reklamcılığında Üçüncü Yanlış Algı: İzleyici büyüklüğü, ölçüm ve etkin web Mesleki sohbetlerde konu internet reklamcılığına geldiğinde bir çok reklam ve pazarlama profesyonelinin önce internet kullanıcılarının sayısı ve niteliğinin, ardından da ölçüm ve rakamlara olan güven konusunun internet reklamcılığının gelişimindeki en büyük engeller olarak nitelediklerini gözlemlemekteyiz. Bir önceki yazımızda konular üzerinde durmuştuk. Ayrıca internet reklamcılığının etkinliğinin de sorgulandığını diğer bir deyişle internetin katma değer yaratan etkin bir reklam mecrası olma konumunun bazı sektör profesyonelleri tarafından sorgulandığını görmekteyiz.
YANLIŞ ALGI: “İnternet reklamcılığı etkin değil: Kampanyamda interneti kullanmasam da olur!.”
DOĞRU BİLGİ: Intenet reklamcılığı diğer mecralarda olduğu gibi doğru uygulandığı takdirde en az diğer mecralar kadar etkilidir. Genellikle internette yayınlanan reklamların etkinliği ile ilgili olarak iki yakınma duyuyoruz.
1.Banner’ların tıklanma oranları düşük!
2.Web sayfalarında çıkan bannerları kimi zaman farketmiyorum, demek ki hiç kimse onları görmüyor!
Tıklanabilme banner’ların geleneksel reklam araçlarından en büyük farklılıklarından biridir. Reklamverenin reklamı verme amacı eğer internet üzerinden gerçekleştirilecek bir işlem için web sitesine ziyaretçi çekmek ise, tıklanma tek başına en önemli kriter olabilir. Örneğin internet üzerinden satış yapıyorsanız ya da web tabanlı bir PR çalışması yürütüyorsanız, tıklanma rakamlarını temel bir performans kriteri olarak kullanmanız gerekir. Tabii bir reklamın görüldüğü anda tıklanmaması reklamverenin web sitesine, kullanıcının daha sonradan adresini yazarak girmediği anlamına gelmez. Tıklanma sonrası analizleri ile bir reklamı gören kişinin sonradan kendi kendine reklamverenin sitesine girip girmediği saptanabilmekte ve bunun da etkili bir yol olduğu kaydedilmektedir.
Eğer kampanyanızı yürütme amacınız ve müşterinizle ilişki kurma biçiminiz internet dışı kanalları veya araçları kapsıyorsa tıklanma oranı kampanyanız için temel bir başarı kriteri olmayacaktır. Örneğin amacınız çağrı merkezi numaranızı aratmak ya da yeni otomobil modelinin test sürüşü için bayileri ziyaret etmesini sağlamak ise, reklamın tıklanmaması reklamı görenlerin çağrı merkezini aramaması yada test sürüşü için yolunun üstündeki otomobil bayisine uğramayacağı anlamına gelmez. Pazarlama hedefleri marka bilinirliği ve markanın değerlerini tüketicilerin “aklına kazımak” ise tıklama oranları kesinlikle bakacağınız değer olmayacaktır. Tıklanabilen başka bir mecra olmadığını düşünürsek (televizyonda da tıklanma var ama o başka türlü tıklamaya belki de sadece internette reklam vermenin bir “hediyesi” olarak bakılabilir. Tıpkı televizyon, basın yada outdoor reklamlarının bir köşesinde verilen web sitesinin adresini görenlerin internete girdiklerinde ziyaret etmeleri gibi düşünülebilir.
Web sayfalarında yer alan banner’lara hiç kimsenin bakmadığı, hatta farkına bile varılmadığı kaygısı ise sanki biraz abartılı bir hüküm. IAB, Doubleclick, CNET gibi internet reklamcılığında önde gelen kuruluşların son 6 yıl içerisinde gerçekleştirdikleri çeşitli araştırmalar, tamamen internet reklamcılığının markaya olan etkisi üzerinde yoğunlaşmakta. Farklı zamanlarda, farklı kampanyalar ve siteler için yapılan tüm bu araştırmaların birleştiği ortak nokta internet reklamcılığının, gerek markanın genel olarak bilinirliği, gerekse marka ile ilgili verilmek istenen mesajların iletebilmesinde etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Bu araştırmalardan en yenisi, geçtiğimiz yıl içinde Dove, BMW, Palm, Windows XP, Florida Orange Juice, Palm, McDonalds ve Volvo gibi çok farklı tüketici kesimlerine seslenen ve bir çok mecrayı bir arada kullanan markaların yaptıkları kampanyaları inceleyen bir araştırma idi. Araştırmanın sonucu, medya planında internetin payının artırılmasının, toplam kampanyanın markaya sağladığı katkıyı artırdığını kesin ve net olarak ortaya koydu. Bunun dışında tek tek reklamverenlerin yaptıkları ve internette yayınlanan reklamların, markaya ve satışlara yaptığı etkileri göstermektedir. Örneğin Procter&Gamble'ın bir çerez markası için Netquity ve Forrester’ın gerçekleştirdiği bir araştırma, internette yayınladığı reklamların ürünün satışlarında %19'luk bir artış sağladığını ortaya koymuştur.
Peki bu seviyelerdeki geri dönüş nasıl alınabiliyor? Aslına bakılırsa gerek reklam ajansı, medya ajansı ve reklamların yayınlandığı portallar, çok basit ve çok temel bir kaç hususa uyarak reklamların etkinliğinde ciddi bir artış sağlayabilirler.
1-Reklam boyutlarını seçerken esnek davranın! Yeni yeni yaygınlaşmaya başlayan daha büyük boyutlardaki reklamlar boyutlarına göre çok daha büyük bir etkinlik sağlarlar. 468x60'lık standart banner’lara göre sayfaların yan tarafında yer alan kule banner’lar ve sayfanın orta kısmında yer alan büyük kare banner’ların gerek tıklanma oranı gerekse marka etkileri açılarından kampanyanın amacına göre çok daha etkili oldukları saptanmıştır. Türk kullanıcıları nezdinde yaptığımız reklam kampanyaları ile ilgili deneyimlerimiz de bu bulguyu desteklemekte. Reklam ajansları ve online yayıncılar da bu yeni, daha büyük boyutlardaki reklamları hızla benimsemeye, medya alokasyonunda farklı uyarlamaları kullanma konusunda esnek olmalıdırlar.
2-Mümkün olduğunca “zengin medya formatlarını” kullanın! Flash, javascript ve dinamik HTML gibi araçlarla geliştirilen bir takım özel reklamların etkinliğinin katlarla ifade edilecek seviyede marka ve tıklama etkileri sağlanabilir. Bir sayfadan diğerine geçerken tüm sayfayı kaplayan reklamlar (transition ads) ve açılan sayfa içerisinde serbestçe dolaşan reklamlar (floating ads) gibi yaratıcı reklam formatlarının sağladığı olanakların, reklam ajanslarınca değerlendirebilmesi, müşterilerinin markalarına büyük yararlar sağlayabilmekte. Internet, reklam ajanslarının yaratıcılıklarını kullanabilecekleri çok büyük olanaklara sahip olduğu gibi, prodüksiyon maliyetleri ve uygulama hızı ile büyük pratiklik sunmaktadır.
3-Reklamı doğru kitleye gösterin! Geleneksel mecralarda olmayan, ancak internet mecrasında kullanılan gelişmiş hedefleme tekniklerini olabildiğince kullanabilmek gerek. Yaş, cinsiyet, meslek gibi demografik kriterlerin yanı sıra reklamın gösterildiği haftanın gün ve saatleri, advertorial olanakları, arama motorlarında arama yapılan kategoriler ve aranan anahtar sözcüklere göre reklam gösterebilmek son derece kolay ve etkili sonuçlar vermekte. Böylece reklam sadece doğru kitleye gösterilmekte ve hem reklamın tüketiciler nezdindeki etkinliği hem de reklam yatırımının verimliliği bir kat daha artmaktadır.
4-Frekans ve ulaşılan kitle büyüklüğünü dikkate alın! Geleneksel mecralarda olduğu gibi reklam, ideal frekansa yaklaştıkça etkisi de artar. Internette reklamlar genellikle gösterim adetleri bazında satın alındığı için reklamverenler ve medya ajanları “kaç kişiye” ulaştıklarını pek bilememektedirler. Aynı miktarda gösterim sayısı, büyük bir portalın yüksek trafikli bir sayfasında yayınlandığında, küçük bir web sitesinin düşük trafikli sayfalarına nazaran daha çok kişi tarafından ama daha düşük frekansla görülebilecektir. Reklamların kaç kişi tarafından görülebildiği ve böylece ortalama olarak elde ettiğiniz frekans, online yayıncılar tarafında ölçülebilmektedir. Kampanyanın amacına ve bütçesine bağlı olarak hedef kitlenizin düşük frekansla görmesi mi, yüksek bir frekansla görmesinin mi hedeflendiği sorusunun cevabına bağlı olarak reklamlar bu özelliğe uygun alanlarda gösterilmelidir. Ayrıca, frekansı ayarlamak ya da ulaşılacak kitlenin büyüklüğünü belirleyebilecek bazı özel gösterim metodları da kullanılabilmektedir. Türkiye'de önde gelen online yayıncıların ellerinde bu olanakların çoğu mevcut. Sadece reklam ajanslarının ve medya planlamacılarının bu imkanlardan yararlanabilmek için “talepte bulunmaları” yeterli.
5- Reklamın yer aldığı sayfanın internet kullanıcısının hareket tarzındaki yerini dikkate alın! Internet reklamlarının genellikle (amacı ne olursa olsun) portalların anasayfalarında yayınladığını gözlemekteyiz. Medya satın alma ve reklamveren tarafında özellikle portal anasayfalarının tercih edildiği belirtilmekte. Reklamların etkinliğinin artması her mecrada olduğu gibi internette de izleyicinin ilgisine bağlı olduğu için internet kullanıcısının “işinin başladığı” noktalar değil, “işinin bittiği” noktalar daha çok tercih edilmeli. Bu açıdan bakıldığında portal anasayfaları belki de en az tercih edilmesi gereken reklam alanları olmalı! Frekans düşük girenler, öncelikle işlerini bitirmek acele etmekteler. Oyun oynamak, email göndermek, haber okumak, hisse senedi fiyatlarına bakmak, sohbet etmek, forumlara gözatmak vb. için anasayfa sadece hızla geçilmesi gereken bir sayfadır. Öte yandan anasayfaya özel, yaratıcı bir çalışmanın yapıldığı ve hedef kitleyi durdurma (stopper) etkisi yaratan bir kampanya tasarımında ise anasayfalar çok etkili alanlardır. Ayrıca anasayfalar geniş bir kitleye hızla ulaşmak ve göz aşinalığı yaratmak için -içerideki sayfalarda da tamamlayıcı ve frekans artırıcı olarak - reklam bulundurmak şartı ile ideal reklam alanlarıdır. Yani dergilerin kapak, kapak içi gibi bölümlerinin değerli reklam alanları olması mantığı, internette tam tersi biçimde işler. Özellikle kullanıcıların uzun süre kaldıkları içerik sayfaları, sohbet, oyun gibi sayfalar ile e-kart ve e-mail gönderdikten sonra ya da üye çıkışı yaptıktan sonra gördükleri sayfalar gibi “işlerini bitirdikleri” sayfalar yüksek derecede etkinlik sağlanabilecek alanlardır. Bu açıdan diğer bir alternatif ise, internet kullanıcılarının düzenli olarak zaman geçirdikleri içerik sayfaları, forum, oyun, sohbet, içerik kanalları (otomobil, kadın, finans vb.) gibi sayfalarda sponsorluk modeli ile sürekli olarak yer alabilmek. Bu uygulama ekonomik olduğu kadar internet kullanıcıları ile kalıcı ve güçlü bir bağ kurulmasını sağlayabilmektedir. Bu tip detayları en iyi online yayıncıların kendi ekipleri saptayıp, reklamverenleri ve medya planlamacıları yönlendirebilirler. Bu tip alanlarda online yayıncılar ile yapılacak yakın işbirliği kampanyanın etkinliğini de pozitif etkileyecektir.
6- Reklamların sayfalardaki yerleşimine dikkat! Gazete ve dergilerin mizampajlarını hazırlayanlar için hiç de yabancı olmadıkları bir konu bu. Reklam alanlarının sayfa içindeki yerleşiminin dikkat çekici olması, etrafında reklamı belirginleştirecek yeterli boşlukların bırakılması gibi web sayfalarının tasarımı ile ilgili incelikler reklamların etkinliğinde etkili faktörlerden biri.
Türkiye'deki online reklam çalışmalarından edindiğimiz deneyimler ve çeşitli araştırma sonuçlarını değerlendirerek oluşturulan temel kurallara uyulması, internet reklamcılığının etkinliğini ve mecra olarak tercih edilmesini hakettiği seviyelere taşıyabilecektir. Bu kuralları uygularken düşünülmesi gereken bir diğer husus da reklamın kendi başına etkinliğinin ve başarısının her mecrada olduğu gibi internet reklamcılığında da en önemli faktörlerden biri olduğudur. Yani diğer mecralarda olduğu gibi internet reklamcılığının etkinliğini göstermesinde ve reklamverenlerin bu mecrayı pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için etkili bir araç olarak algılamalarında, online yayıncılarla reklam ajanslarının bu mecranın sunduğu kendine özgü olanakları daha iyi değerlendirebilmesi için beraber çalışmaları büyük rol oynayacaktır.
---------------------------------------------------------------
İNTERNETTE REKLAM
Internet, bugüne kadar gelen tanıtım ve pazarlama anlayışına yepyeni bir boyut getirmektedir. Internet üzerinde Web sayfaları standart olarak;
Yüz yüze iletişime ( görüntüsel anlamda ) yer verir.
Yazılı iletişime yer verir.
Sözlü iletişime yer verir.
Hareketli ve hareketsiz görüntü iletişimine yer verir.
Internet’in Ayrıcalığı :
Çok yönlü, doğrudan etkileşimli bir ortamdır :
Örneğin; teletekst yayını yapan TV kanallarında erişilebilecek, son derece kısıtlı bilgi içeren ve görsel değeri çok zayıf olan iletişim alanının, herhangi bir kanala, zamana ve estetik kusurlara bağlı olmaksızın çok gelişmiş şeklidir.
Web Sayfaları (görüntülü ve sesli iletişim ):
Internet üzerinde, kişilerin etkileşimli olarak yararlanabileceği, hareketli ya da hareketsiz, sesli ya da sessiz görüntülerden oluşan tanıtım amaçlı ekran sayfalarıdır. Benzer bir tanıtım ortamı olan televizyon, yapısının gereği, ihtiyaç sahibi potansiyel müşterileri etkilemek için, farklı zaman, kanal ve sürelerle yayın yapmak zorundadır. Bu da, izleyiciler üzerinde istenilmeyen olumsuz etkiler bırakarak, başka kanalları seyretmesine, dolayısıyla televizyonda tanıtım maliyetinin artmasına neden olmaktadır.
Halbuki, bu kişilerin ihtiyaç duydukları veya duyabilecekleri çok çeşitli ürün ve hizmetler bulunmaktadır. Kişiler, özellikle ihtiyaçlarını belirlemek için, çarşı ve pazarları dolaşmaktadır. İşte, Internet ortamındaki tanıtım ve pazarlama şekli, ihtiyaç sahibi kişilerin, bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyduklarında ulaşabileceği bir araştırma ortamıdır. Bütün sorun, bir ürün veya hizmeti tanıtmak ve pazarlamak isteyen kuruluşların, Internet ortamında, el altında ve ulaşılabilir olmalarıdır. Internet’in zamanla, yerle ve miktarla sınırlı olmayan tanıtım özelliği, ihtiyaç sahiplerine, istedikleri herhangi bir zamanda, dünyanın herhangi bir yerinde, istedikleri kadar süre ve tekrarla izleme imkanına Web sayfaları ile ulaşmasını mümkün kılar.
Yeni yüzyılın en büyük iletişim ve reklam araçlarından birinin internet olduğunu söylemiştik. İnternette reklam çeşitleri oldukça fazladır. Şu an en çok tercih edilen reklam şekli web sitesidir. İnternette bir şeyin reklamı ve tanıtımı yapılacaksa ilk aşama bir web sitesinin var olmasıdır..
Bir web sitesi sahibi olduktan sonra internetteki binlerce reklam şeklinin kapısı aralamış oluruz.
Arama motorlarına kayıt, ücretsiz reklam ve hit sitelerine kayıt, internette çok kişi tarafından girilen sitelere "banner" yoluyla reklam, toplu e-mail gönderme yoluyla (Toplu mail SPAM kapsamında olduğundan günlük belli bir sayıdan fazla gönderildiğinde sitenin kapanması söz konusu olabilir.) vb. olarak internet sitesinin ardından yapılan reklam çeşitleri sıralanabilir.
---------------------------------------------------------------
