Tüketici davranışı ve pazarlama stratejisi arasındaki ilişki nedir?

Alıntı

Misafir adlı kullanıcıdan alıntı

tüketici davranışı ve pazarlama stratejisi arasındaki ilişiki nedir

Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejisi Kavramı

Sponsorlu Bağlantılar

Özlem Erdil
Pazarlama Koordinatörü
Eduplus Eğitim ve Danışmanlık

Günümüzde tüketicinin fayda beklentisi giderek artıyor. Tüketici faaliyetlerinin çok iyi analiz edilmesi gereken bir çağda iyi bir pazarlama stratejisini hangi kriterler belirliyor?

Kavramsal olarak tüketici davranışlarının pazarlamadaki önemini anlamak için önce tüketici olarak kendi hayatımızdaki önemini vurgulamak gerekmektedir. Yaşamımızın önemli bir bölümünün tüketim ile ilgili konularla geçtiği düşünülürse, işletme yöneticilerinin tüketim öncesi ve sonrası konularla neden bu kadar ilgilendiği daha iyi anlaşılacaktır. Bugün modern pazarlama ve yönetim uygulamalarında, pazarlama yöneticileri tüketici davranışlarını inceleyerek aşağıdaki stratejik soruları cevaplandırmaya çalışmaktadırlar: Pazarı oluşturan tüketiciler kimlerdir? Hangi ürünleri satın alırlar? Satın alma kimlerle ilgilidir? (Kim için satın alırlar?) Neden satın alırlar? (İhtiyaç, bir üst sınıfa geçme, vb.) Nereden satın alırlar? (Büyük mağaza, küçük dükkan, vb.) Tüm bu soruların cevapları pazarlama yöneticilerini yakından ilgilendirmektedir. Bu durum 3 ana başlık altında irdelenebilir.

Tüketicilerin Gerçekleştirilen Faaliyetlere Tepkisi:

Pazarlama uygulamalarına, yani tutundurma (reklam, halkla ilişkiler ve diğer), fiyat, dağıtım ve ürüne yönelik hazırlanan pazarlama karmasına tüketicilerin tepkisi, işletme faaliyetlerinin başarı ya da başarısızlıklarının göstergesi olabilmektedir. Örneğin; iyi analiz edilmeden hazırlanan bir fiyat çalışması tüketici üzerinde yeterli satın alma güdüsü yaratmayacağı gibi, rakiplerin uygulamaları karşısında da başarılı olamayacaktır. Aynı şekilde ürün hedef kitlesi ve verilmek istenen mesaj iyi belirlenmediği takdirde tüketicinin kara kutusunda tepkisel davranışa dönüşmeyecek ve harcanan reklam bütçeleri boşa harcanmış olacaktır. Bugün ülkemizde birçok sektörde gerçekleştirilen toplam reklam harcamalarının büyüklüğü düşünüldüğü takdirde doğru bir tutundurma yönetiminin işletmeler için ne kadar önemli olduğu bir kez daha ortaya konacaktır.

Tüketicilerin Beklentilerine Yönelik Modern Pazarlama:

Modern pazarlama anlayışı, tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karması geliştirmeyi zorunlu kılmaktadır. Bu yaklaşım her işletme ve ürün için aynı şekilde geçerlidir. Örneğin, bugün iletişim sektöründe en yaygın ürün olan cep telefonlarının sadece konuşma ve diğer kişilerle iletişim sağlama işlevi yerini zamanla daha fonksiyonel, destekleyici birçok özelliği ya da servisi (WAP, GPRS, SMS vb.) bir arada destekleyen telefonlara bırakmıştır. Böylece hem üretici firmalar hem de operatör firmalar bu beklentileri karşılamaya çalışmakta ve bu konuda çok büyük yatırımlar/projeler geliştirmektedir. Tüketici artık satın aldığı üründen daha fazla fayda beklentisi içindedir ve bunu karşılayacak firma ve ürünlere doğru yönelmektedir. Pazarlama yöneticilerinin görevi işte bu beklentilere doğru zamanda cevap verebilmek ve bu doğrultuda pazarlama karmasını oluşturmaktır.

Tüketicilerin Davranışlarını Anlamak ve Pazarlama Karması Oluşturmak:

Tüketici davranışlarını inceleyerek her yönüyle anlamaya çalışan pazarlama yöneticileri, hedef kitlelerine yönelik oluşturdukları pazarlama karması ile stratejilerini oluşturmaktadırlar. Pazarlama karması elemanları ise her geçen gün daha da değer kazanmakta ve artış göstermektedir. Tüketiciye yönelik faaliyetleri organize ederken, bu elemanları çok iyi analiz etmek gerekmektedir. Bugün işletmeler hangi alanda faaliyet gösterirlerse göstersinler, bazı evrensel değerleri uygulamak zorunda olduklarını, tüketicilerin her geçen gün bu değerleri daha iyi anladığını ve beklentilerinin arttığını bilmek durumundadırlar. Bu beklenti ve talepler işletmeler arasında rekabetin şiddetini arttırmaktadır. Sonuç olarak, hangi sektör olursa olsun, tüketicilerin davranışları analiz ederek iyi hazırlanan pazarlama karması ve faaliyetleri, tüketici davranışlarında istenen etkiyi yaratarak, sektöre ivme kazandıracaktır.

Tüketici davranışlarında disiplinlerarası yaklaşım ve uygulamalar

Tüketici davranışı bugün hızla gelişen bir bilim dalı olarak birçok disiplinden etkilenmektedir. Artık uygulamalı bir bilim dalı olarak tüketici davranışının yararlanmadığı bilim dalı yok gibidir. Teori olarak mikro (bireysel bakış) tüketici davranışı ve makro (sosyal bakış) tüketici davranışı olarak ikili sınıflama yapılabilir. Makro yaklaşım, toplum tarafından karşılanan tüketim sorunlarına çözüm aranması için gereklidir ve konuya daha küresel bir çerçeve çizdiği için mikro yani bireysel bakışa aşağıda değinilecektir.

MİKRO YAKLAŞIM

Burada tüketicilerin davranışı daha çok firmanın başarısı üzerine inşa edilmiştir. Pazarlama ve firma yöneticilerinin başarıları tüketici davranışlarını bilimsel olarak araştırmaları ve çalışmalarıyla belirlenmektedir. Ayrıca tüketici davranışı, yoğun bir biçimde davranış bilimlerinden (sosyoloji, psikoloji, ekonomi) yararlanmaktadır. Tüketici davranışı konusunun disiplinlerarası olma özelliği, pazarlama sorunlarına çözümler getirmesi ve yanlış uygulamaların açıklanması ve önüne geçilmesinde odaklaşmaktadır. Bu nedenle tüketici davranışlarının dar kapsamda ele alınması, sadece belirli bir açıdan değerlendirilmesi, işletmelerin başarısını direkt olumsuz yönde etkileyecektir. Karar almada birçok bilimden yararlanmanın yanında işletme yöneticilerinin de deneyimlerine başvurulması gerekmektedir. Bugün alınacak kararlara yardımcı olması amacıyla yapılan pazarlama araştırmalarını değerlendirecek kişiler yine işletme yöneticileri olacağı için, farklı disiplinlerden faydalanmak son derece önem taşıyacaktır.

Tüketici Davranışı-Pazarlama Stratejisi

Tüketicilerin günümüzde çağdaş pazarlamanın odak noktasını oluşturması nedeniyle bu özellik pazarlama stratejisinin oluşumundaki temeli de doğurmaktadır. Pazarlama stratejisi iki kavramdan oluşmaktadır.

Hedef Pazarın Seçimi

İşletmelerin hedef pazarlarını doğru seçmesi, başarılı pazarlama faaliyetleri için son derece önemlidir. Pazarlama çabaları, tüketici satın alma süreci ve hedef pazar ile birlikte değerlendirilmelidir. Bu sürecin iyi işlememesi halinde işletmeler hedef pazarlara uyguladıkları pazarlama stratejilerinde etkin olamama ve bunun sonucunda tatmin olmamış tüketici davranışlarıyla karşılaşma riskiyle karşılaşırlar. Bu da satışların düşmesi ya da imaj kaybı gibi kavramları ortaya çıkaracaktır.

Pazarlama Stratejisi Oluşturma

Pazarı oluşturan tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerinin farklı olduğu unutulmamalıdır. Bu nedenle pazar bölümleme başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturmada en önemli adımdır, ancak pazarı bölümlendirmede ölçütün iyi belirlenmesi gerekmektedir. Bu konuda genel uygulama ikiye ayrılmaktadır.

Tüketici İle İlgili Değişkenlere Göre Bölümlendirme; Coğrafik Bölümlendirme, Demografik Bölümlendirme ve Psikolojik Bölümlendirme olarak üçe ayrılır.

Ürünlerle ilgili değişkenlere göre bölümlendirmeise; Yarar ve Marka Tercihi olarak ikiye ayrılır.

Pazarlama yöneticileri, bu değişkenlerin birini ya da birkaçını seçerek etkin bir pazar bölümlemesi yapmalıdır, ancak pazar yeterli büyüklükte, ulaşılabilir ve istikrarlı olmalıdır. Pazar bölümlendirmenin dışında pazarlama stratejisi geliştirmenin ikinci önemli unsuru, pazarlama karması elemanlarını oluşturmak ve uygulamaktır. Pazarlama yöneticileri karar alabilmek ve tüketici davranışlarını daha iyi kavrayabilmek için aşağıdaki konularda sorulara cevap bulabilmelidir;

ÜRÜN
· Ürün nasıl ambalajlanmalı?
· Ürün nasıl konumlandırılmalı?
· Hangi tür hizmet ve garantiler sunulmalı?
· Hangi yeni ürünler ve aksesuarlar sunulmalı?

FİYAT
· Tüketiciler ürünlerin fiyatlarından haberdar mı?
· Tüketiciler markalar arasındaki fiyat farklılıklarından haberdar mı, duyarlılıkları nedir?
· Fiyat indirimleri ürün talebini arttırmak için ne düzeyde olmalıdır?
· Tüketicilere sağlanan ödeme kolaylıkları neler (kredi, nakit,...) olmalıdır?

DAĞITIM
· Ürün tüketicilere hangi dağıtım kanallarıyla ulaşırsa başarılı olur?
· Mağaza içinde ürünler nasıl sunulmalı?
· Mağazanın kendisine ve perakendecinin imajımıza katkıları nasıl olmadır?

TUTUNDURMA
· Hangi tutundurma yöntemi en uygun olanıdır?
· Tüketicilerin ilgisini, dikkatini çekmede ve onları eyleme geçirmede en uygun araçlar nelerdir?
· Tüketicilere ulaşmada en yaygın medya aracı hangisidir?
· Mesajlar değişik kanallarda ne sıklıkla tekrarlanmalıdır?

Pazarlama yöneticileri belirtilen tüm bu sorulara cevap arayarak ve en doğru karma elemanlarını oluşturarak, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebilecek ve başarılı bir pazarlama çabası gerçekleştirmiş olacaklardır. Sonuç olarak, bugün hızla değişen tüketici davranışları ve modelleri ile karşı karşıya bulunmaktayız. İşletmelerin başarılı olması için temel koşul tüketicileri/müşterilerini anlamak ve onların beklenti ve taleplerini yerine getirecek ürünler, modeller geliştirmektir. Sadece üretip satmaya çalışmanın geçerli olmadığı bir dünyada, tüketicileri anlamadan yaratılacak ya da pazarlanacak her ürün başarısız olmaya mahkûmdur. Bu konuda işletmelerde en önemli görev pazarlama yöneticilerine düşmektedir. İşletmelerinin başarısı için bu yöneticiler, pazarlama bilimine teorik olarak hakim olmanın yanında pratik uygulamalarda da deneyimlerini arttırmak zorundadırlar. Unutulmaması gereken son nokta, bugün tüm başarılı işletmeler, çalışkan, yenilikçi ve tüketici odaklı çalışan personele sahip olan işletmelerdir.

kaynak

Tüketici davranışı ve pazarlama stratejisi arasındaki ilişki nedir?

Benzer Konular

Benzer Konular

MsXLabs Üye Girişi

Tüketici davranışı ve pazarlama stratejisi arasındaki ilişki nedir?

Benzer Konular

Benzer Konular